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想好你的(de)起名策略了吗？
在(zài)数字時(shí)代(dài)，执行管理者发现比起前互联網(wǎng)時(shí)代(dài)，给公(gōng)司、产品(pǐn)或者服务选个合适的(de)名字风险更大，而(ér)且前行的(de)道路上总是充满了新规定，让手上的(de)任务变得更加棘手，沃頓(dùn)商学院和其他地方的(de)有(yǒu)关专家(jiā)表示。
今年(nián)年(nián)初，旧媒体的(de)忠(zhōng)实拥护者論(lùn)坛报出版集团 （Tribune Publishing Co.），即德高望重的(de)《洛杉(shān)矶時(shí)报》（Los Angeles Times）和《芝加哥論(lùn)坛报》（Chicago Tribune）的(de)所(suǒ)有(yǒu)人，将集团重新命名为論(lùn)坛报在(zài)线内容的(de)简短(duǎn)版“tronc”時(shí)，就栽了个大跟头。改名本意是为了表明该集团转向高增长的(de)在(zài)线内容业务，但却立刻招来了冷嘲热讽，《华盛頓(dùn)邮报》（The Washington Post） 评論(lùn)“論(lùn)坛报疯了”（Tribune lost its mind）。
虽然論(lùn)坛报認(rèn)識(shí)到了与時(shí)俱进，呈现更加现代(dài)的(de)新形象的(de)需要，但是它(tā)既想追随数字時(shí)代(dài)推广品(pǐn)牌的(de)新规则，又想致敬旧规则的(de)重要面，這(zhè)样的(de)一种尝试实施得并不潇洒。至少，它(tā)認(rèn)識(shí)到了为公(gōng)司或者产品(pǐn)选择名字变得越来越关键。因为企业的(de)名字通常也是它(tā)的(de)網(wǎng)站(zhàn)地址，选择一个人们好记的(de)名字能(néng)够带来更多访问量，进一步转换为更高的(de)收入。
“选名字与以往任何時(shí)候都更加重要，”品(pǐn)牌咨询机构Eat My Words创始人亚莉珊德拉·沃特(tè)金斯 （Alexandra Watkins） 說(shuō)道，“你的(de)名字必须比20年(nián)前更管用。”
推动這(zhè)一趋势的(de)是技术和消费者习惯的(de)变化。互联網(wǎng)域(yù)名、網(wǎng)络地址，或者URL（统一资源定位地址）、社交網(wǎng)络无处不在(zài)，小屏(píng)智能(néng)手机和平板电脑的(de)普遍使用催生了关于企业、产品(pǐn)或服务如何命名的(de)新规则，市场营销学专家(jiā)說(shuō)道。
“2000年(nián)初期雅虎 （Yahoo!） 的(de)成立掀起了這(zhè)场变革，打破了公(gōng)司命名和标志的(de)传统，”互联網(wǎng)营销协会 （Internet Marketing Association） 主席希南(nán)·卡納(nà)提(tí)兹（Sinan Kanatsiz） 說(shuō)道。這(zhè)在(zài)当時(shí)是一个非常大胆的(de)擧(jǔ)动，一个企业给自己起了這(zhè)样一个与核心业务没有(yǒu)明显关联的(de)古怪名字，公(gōng)然打破旧规则的(de)还包括用创始人命名企业。“趋势是命名从简，使用首字母缩略词，”卡納(nà)提(tí)兹指出。
域(yù)名的(de)艺术
独特(tè)的(de)URL不仅好记，还可(kě)以传播公(gōng)司的(de)名字、宗旨或者品(pǐn)牌，它(tā)们可(kě)以推动潜在(zài)客户和合作伙伴访问组織(zhī)網(wǎng)站(zhàn)，在(zài)網(wǎng)站(zhàn)上了解公(gōng)司的(de)信息或者产业和服务在(zài)哪裡(lǐ)出售(shòu)。
沃頓(dùn)市场营销学教授(shòu)乔納(nà)·伯杰 （Jonah Berger） 認(rèn)为名字可(kě)以帮助品(pǐn)牌传达它(tā)所(suǒ)代(dài)表的(de)含义，反过来影响市场的(de)选择。“因特(tè)尔 （Intel） 给它(tā)的(de)芯片起名‘奔腾’ （Pentium），因为听起来又快又高科技，”他說(shuō)道，“别克给汽车起名‘昂科雷’（Enclave，意为飞地），因为它(tā)听起来宽敞又時(shí)髦。”
在(zài)一篇名为“域(yù)名表现经验实证”（Empirical Evidence for Domain Name Performance）的(de)研究报告中，沃頓(dùn)商学院创业与创新副院长卡尔?乌尔裡(lǐ)希（Karl Ulrich）发现了几个能(néng)够为網(wǎng)站(zhàn)带来更多访问量的(de)域(yù)名命名特(tè)征：
名字短(duǎn)。七个或七个以下字符的(de)域(yù)名（不包括com或其他后缀字符）往往能(néng)产生更多流(liú)量。如果域(yù)名扩展到10个字符，網(wǎng)站(zhàn)访客量就会下降7%，乌尔裡(lǐ)希說(shuō)道。基本上超出了七个或七个以下字符的(de)有(yǒu)效区后，每增加兩(liǎng)个字符流(liú)量就会减少2%。
名字裡(lǐ)有(yǒu)数字。报告发现，在(zài)域(yù)名裡(lǐ)加一个数字也会增加流(liú)量。有(yǒu)一项研究对128万个独特(tè)域(yù)名进行了调查，并根据流(liú)量对它(tā)们进行了排名，研究发现加一个数字后網(wǎng)站(zhàn)的(de)排名将会增加19%。
去掉连字符。无足轻重的(de)连字符会怎样呢？根据這(zhè)项研究结果，如果在(zài)域(yù)名中使用连字符，網(wǎng)站(zhàn)的(de)排名将会被拉低9%。
沃頓(dùn)商学院市场营销学荣誉教授(shòu)伦納(nà)德·洛迪什（Leonard Lodish）指出，有(yǒu)時(shí)候名字会故意拼错，因为這(zhè)个单词正确拼写的(de)URL不可(kě)用。但是之后，企业必须花钱树立品(pǐn)牌形象。“在(zài)有(yǒu)些URL被占用的(de)情况下，企业必须把它(tā)们的(de)名字拼得稀奇古怪。這(zhè)就是做生意的(de)代(dài)价，有(yǒu)害无利，”他說(shuō)道，“就像Uber和亚马逊這(zhè)样的(de)企业，它(tā)们必须花很多钱让人们知道它(tā)们代(dài)表着什么。”
洛迪什是Diapers.com（母婴在(zài)线）的(de)第一外部董事。2005年(nián)這(zhè)个網(wǎng)站(zhàn)以1-800-Diapers作为名字起步，兩(liǎng)年(nián)以后才买了现在(zài)的(de)域(yù)名。洛迪什說(shuō)现在(zài)的(de)名字让公(gōng)司运营变得更加高效，因为不用再花那么多钱发展新业务。“一个好的(de)名字应该可(kě)以让公(gōng)司或者产品(pǐn)与众不同，仅靠(kào)名字就能(néng)让人记忆犹新，”他說(shuō)道，“你的(de)目标受众应该能(néng)够从中了解到为什么這(zhè)家(jiā)企业或這(zhè)种产品(pǐn)比竞争对手的(de)好。”
如果你公(gōng)司名字的(de)域(yù)名不可(kě)用，那就找一个创意方法来变通。例如旧金山(shān)的(de)豪华公(gōng)寓Lumina，当一家(jiā)同名科技企业突然抢注了Lumina.com的(de)域(yù)名后，Lumina并没有(yǒu)退怯，沃特(tè)金斯說(shuō)道。它(tā)注册了LuminaSF.com。制药巨头葛兰素史克（GlaxoSmithKline） 选择用BigBadCough.com這(zhè)个域(yù)名来告诉大众百日咳的(de)危害以及他们需要接种疫苗，而(ér)没有(yǒu)使用带有(yǒu)公(gōng)司名字的(de)URL，她补充道。
“不要因为你能(néng)够使用這(zhè)个域(yù)名，就不去选一个有(yǒu)创意的(de)域(yù)名，”沃特(tè)金斯說(shuō)道，“我们大约90%的(de)客户都明白不用一模一样的(de)域(yù)名也是可(kě)以的(de)，但是初创企业就不行。”
无論(lùn)如何，URL都应该与公(gōng)司的(de)名字有(yǒu)关，而(ér)且独一无二，沃頓(dùn)商学院市场营销学教授(shòu)芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）說(shuō)道。“你希望把人们引到你的(de)網(wǎng)站(zhàn)上，”她解释道，并指出Spotify（音乐服务網(wǎng)站(zhàn)）是一个自创单词组成的(de)独一无二的(de)URL。事实上，在(zài)数字時(shí)代(dài)，公(gōng)司名称中的(de)单词在(zài)字典中查不到這(zhè)是常事，一部分原因在(zài)于公(gōng)司决心先捞一个还能(néng)用的(de)網(wǎng)络地址。“用编造的(de)名字是起名的(de)最大趋势，”她說(shuō)道。
語(yǔ)音控制和微型屏(píng)幕
随着語(yǔ)音識(shí)别功能(néng)变得越来越普遍（iPhone的(de)数字助手Siri在(zài)一定程度上提(tí)高了語(yǔ)音識(shí)别的(de)知名度），公(gōng)司的(de)名字也越来越需要听起来跟客户的(de)发音一模一样，沃特(tè)金斯建议道。例如在(zài)旧金山(shān)寻找墨西哥餐馆Garaje的(de)人们就有(yǒu)可(kě)能(néng)发错這(zhè)个单词的(de)音，扰乱用来找這(zhè)个餐馆的(de)語(yǔ)音識(shí)别软件。
移动设备的(de)微型屏(píng)幕也使名字选择变得更加有(yǒu)挑战性。根据研究机构高德納(nà)（Gartner） 的(de)调查，今年(nián)全球预计售(shòu)出15亿台智能(néng)手机，比去年(nián)高出7%。這(zhè)意味着企业更希望顾客能(néng)在(zài)這(zhè)些微型屏(píng)幕上方便快速地读取它(tā)们的(de)名字，专家(jiā)說(shuō)道。
“移动设备的(de)趋势是快速读取屏(píng)幕，所(suǒ)以你也会希望顾客能(néng)够快速地处理看(kàn)到的(de)东西，這(zhè)叫做知觉流(liú)畅性，”卡恩說(shuō)道，指出企业或者产品(pǐn)的(de)名字从它(tā)拼写的(de)方式，到字体的(de)使用，都应该能(néng)够让人们轻松读取。此外，一个短(duǎn)的(de)名字在(zài)智能(néng)手机屏(píng)幕上读起来也会更容易，沃特(tè)金斯指出，一个编造的(de)名字更能(néng)符合需求。
但是在(zài)猎奇的(de)同時(shí)不要忘了实质。卡納(nà)提(tí)兹表示，一个漂亮的(de)数字名字或者标志虽然很有(yǒu)可(kě)能(néng)吸引未(wèi)来客户或合作伙伴点击你的(de)網(wǎng)站(zhàn)或者链接，但是它(tā)不会产生与有(yǒu)用信息通过具有(yǒu)吸引力的(de)方式呈现出来時(shí)所(suǒ)具有(yǒu)的(de)那种牵引力。“千禧年(nián)一代(dài)不关心名字和标志，他们只要体验，”他补充道，“如果什么东西有(yǒu)用的(de)话，他们很有(yǒu)可(kě)能(néng)互相(xiāng)分享。這(zhè)才是比较重要的(de)东西。”
来源： KNOWLEDGE@WHARTON
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